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互联网时代如何化解商誉危机

作者:   时间:2019-08-21 10:17   

近年来,随着大众传媒的不断发展,企业与社会公众之间的接触日益频繁,塑造品牌形象的方式也越来越多元化。互联网特有的即时性、方便性、广泛性等特点,往往能够令企业的品牌宣传达到事半功倍的效果。但互联网传播的便捷性是一把双刃剑,在给予企业宣传红利的同时,也对企业的商誉保护和公关危机应对提出了更高的要求。

“几乎所有的危机事件,都不可避免地涉及到法律问题。危机发生时,如果当事人只看到表面或仅抓住枝节,急于解释、澄清和反驳,不仅无助于解决问题,反而会导致事态进一步恶化。以法律的视角分析危机事件,则有助于抓住主要矛盾。专业的律师可以准确、冷静地分析症结所在,助当事人有的放矢。”在日前举办的互联网时代企业商誉保护论坛上,金诚同达高级合伙人周俊武发布了《互联网时代企业商誉保护及公关危机应对法律蓝皮书》,从法律角度分析了企业商誉保护的突出问题及应对策略。

“商誉危机的内容不仅包括产品质量、内部管理等常规事项,企业领导人的不当言行举止、网络意见领袖的一篇质疑文章,都可能对企业的商誉造成冲击。”周俊武表示,例如,在2018年11月18日,一段某教育品牌创始人的演讲视频在网络上流传。视频中,该创始人声称“因为中国女性的堕落,导致整个国家的堕落”,被网友质疑是在公开歧视女性,并引发社会舆论的强烈谴责。由此可见,互联网时代的商誉危机几乎无处不在,任何人不经意的一言一行都可能引爆负面舆论。

记者了解到,激烈的商业竞争中,部分企业早已将公关作为一种商业武器,通过自行或指示他人捏造负面新闻、扩大负面新闻传播等方式攻击竞争对手,俗称黑公关。在互联网时代,人人皆可发声,无论是否受过专业的新闻训练,是否有专业编辑把关新闻的真实性,都可以通过互联网发布和传播内容。这样的环境,某种程度上给了黑公关以巨大的温床。因此,越来越多的企业开始遭遇恶意诋毁和抹黑。尤其是在企业面临融资、上市等关键节点时,更容易遭受各类负面新闻和黑稿的攻击。有专家指出,黑公关产业可能已经成为互联网时代企业商誉的首要威胁。

互联网时代,企业商誉危机往往是突如其来的。想要在第一时间化解危机,需要未雨绸缪,建立一套高效率的应对方案和标准流程。

《蓝皮书》指出,首先是研判阶段。在发生商誉危机事件后,企业应当核实涉及的基本事实,并根据核实的情况采取下一步措施。同时,仅凭个人力量显然无法在短时间内完成危机公关。企业有必要尽快成立内部危机处理小组,并指定一位负责人统筹部门合作,防止因各部门分歧、推诿导致的回应迟缓。在收集采纳内部意见的同时,企业也应积极向公关公司、顾问律师等外部专家寻求帮助。

其次是引导阶段。在危机事件发生后,企业应当尽快采取措施对负面舆情进行控制和引导。

企业应通过公证保全、向平台投诉删除、向侵权者发律师函等方式,对负面舆情进行初步处理,防止言论的迅速扩散;并在适当的时间对外公开发布公司声明或律师声明,向公众表明自身立场与态度;企业需要持续密切监测舆情与事态发展,寻求良好时机与公众进行良性的沟通与对话,促使公众对企业的观点和立场有充分了解,最终缓和乃至消除企业与公众之间的误解或纠纷。

最后是处置阶段。在危机事件发生后,企业应通过律师对涉嫌侵权的言论进行分析研判,判断是否起诉、何时起诉、起诉主体,评估起诉可能性及诉讼方案;在诉讼过程中,企业应当在每一个重要的诉讼节点都进行一轮对外宣传,从而对冲负面舆论造成的影响。